Spesso è difficile sapere quanto le grandi aziende spendono davvero per realizzare o riprogettare il loro logo.
5 Loghi Costosi e Cosa Possono Insegnarci
Poche aziende sono disposte a condividere cifre e, anche se lo facessero, sarebbe difficile distinguere il costo della creazione del logo dal costo del brand (marchio) nel suo insieme, che può includere il marketing, la pubblicità e altri costi associati (leggi anche Brand vs Logo: Principali Differenze).
Ma mentre non possiamo elencare “i loghi più costosi della storia” (perché non conosciamo effettivamente il costo di tutti), è interessante guardare alcuni esempi più noti in cui le aziende hanno speso somme ingenti per i loro loghi e se ne valesse davvero la pena.
In questo post, esaminiamo cinque famosi esempi di loghi costosi e cosa possiamo imparare da loro.
BP (British Petroleum)
Nel 2000, il colosso petrolifero BP ha speso una somma ingente per il restyling del proprio logo. Secondo The Daily Telegraph, il costo fu di 4,6 milioni di sterline solo per il logo, mentre il costo complessivo del rebranding costò all’azienda 136 milioni di sterline (incluso il costo di rebranding degli articoli di cancelleria, furgoni e impianti di produzione).
Il progetto, realizzato dall’agenzia Landor Associates nel 2000, vide la sostituzione del vecchio logo “a scudo” con uno nuovo progettato specificamente per promuovere “la posizione di BP come leader ambientale e il suo obiettivo di andare oltre il settore petrolifero”, proprio nel periodo in cui la società iniziò ad investire nelle energie alternative. Secondo Landor: “Un girasole stilizzato simboleggia l’energia solare, mentre il colore verde riflette la sensibilità ambientale del marchio.”
Il nuovo logo è stato ovviamente schernito dagli attivisti ambientali, molti dei quali hanno visto il nuovo interesse di BP per l’energia verde come una sorta di cortina fumogena per continuare a promuovere i combustibili fossili. In seguito, Greenpeace fece anche una parodia del logo con un uccello bloccato in una chiazza di petrolio.
Il costo dell’operazione di rebranding è stato parimenti criticato dalla stampa britannica all’epoca, alla luce di una serie continua di aumenti dei prezzi nelle stazioni di servizio.
Tuttavia, il case study sul sito web di Landor offre una visione diversa del progetto. Piuttosto che concentrarsi su ciò che il pubblico pensava del nuovo logo di BP, parla più della reazione interna al nuovo marchio. Di conseguenza, “nove mesi dopo il lancio, il 97% dei dipendenti della BP era a conoscenza dell’idea del marchio e 9 su 10 concordavano sul fatto che BP stava andando nella giusta direzione”.
In breve, il tono del case study suggerisce che la BP era meno interessata a convincere il pubblico che stava diventando più verde e più interessata a convincere il proprio staff.
Lezione appresa: prima di giudicare un logo, pensare al suo pubblico di riferimento. Ad esempio, potrebbe essere più mirato ad influenzare dipendenti, parti interessate o investitori rispetto ai consumatori finali.
CitiBank
Il logo CitiBank è stato progettato nel 1998 dalla famosa designer Paula Scher dell’agenzia Pentagram, quando i giganti del settore Citicorp e Travelers Group si sono fusi per creare la più grande società di servizi finanziari del mondo.
Che la banca abbia pagato la somma principesca di $ 1,5 milioni per questo progetto (dei quasi $ 10 milioni per il marchio nel suo insieme) non è così sorprendente. Con un patrimonio di asset pari a $ 700 miliardi, si tratta di “spiccioli” per questo colosso bancario.
Ma quello che è strano è che il logo era basato su uno schizzo che Scher fece sul retro di un tovagliolo durante il primo meeting con i dirigenti della banca!
“I miei migliori lavori sono il frutto di idee prese al momento” spiegò la Scher durante un’intervista. “E questo è problematico, perché molti clienti amano acquistare idee basate su processi di studio molto complessi e non basati su veloci ispirazioni del momento”.
In altre parole, l’esperienza trentennale della Scher nel settore le ha permesso di superare i mesi di processo creativo e realizzare la base perfetta per il logo in un istante.
Il logo CitiBank è ormai globalmente riconoscibile e vent’anni dopo è ancora attuale e non ha necessità di essere riprogettato.
Lezione appresa: il valore economico di un logo design non risiede nel tempo impiegato per realizzarlo, ma nel modo in cui funziona. L’esempio della Scher mette in luce come i progettisti esperti e di talento possano accorciare il processo di creazione e ottenere comunque grandi risultati. Non deve quindi fare scandalo che vengano pagati così tanto per questo tipo di competenza.
The City of Belfast
Nel 2008, la città di Belfast commissionò un nuovo logo, ma il processo fu più lungo e più impegnativo di quanto inizialmente previsto. Ci sono voluti ben 15 mesi e 180.000 sterline per creare il nuovo logo, progettato dal consulente di marchi Lloyd Northover, insieme a 250.000 sterline per pubblicità, eventi di lancio e promozioni, secondo il Belfast Telegraph.
Questa cifra ha suscitato diffuse critiche da parte della stampa, specialmente quando il Sunday Life rivelò che il nuovo logo era molto simile ad altri già in uso in Inghilterra, come ad esempio il logo di Food and Drink Devon, creato per “soli” £ 7.000.
Vale la pena sottolineare, tuttavia, che il processo creativo che portò alla realizzazione del logo fu più complesso. Il designer consultò infatti circa 3.000 fra imprenditori e figure chiave della città di Belfast che operavano in vari settori, dal turismo all’ospitalità, fino alla cultura, le arti e le comunità giovanili.
Il suo team svolse ricerche di mercato molto accurate tramite focus group, workshop e sondaggi web per testare idee e concetti in Inghilterra, Scozia, Repubblica d’Irlanda, Europa e Stati Uniti.
Data la storia travagliata di Belfast, è giusto sostenere che tale consultazione fu necessaria per evitare un errore che sarebbe costato molto di più alla città. Di conseguenza, il logo risultante è stato accolto molto bene da tutta la comunità.
Lezione appresa: in un ambiente carico e conflittuale, è bello coinvolgere tutti. E se questo costa un piccolo extra quando si tratta di fare ricerche su un marchio, è un prezzo che vale la pena pagare: l’alternativa sarebbe stata molto più costosa a lungo termine.
NBC
Nel 1976, la rete televisiva NBC volle aggiornare la propria immagine per il suo 50 ° anniversario introducendo un design completamente nuovo basato su una lettera astratta (N) composta da due trapezi: uno rosso e uno blu.
Il logo fu utilizzato per la prima volta con un’immagine animata elettronicamente il 1 ° gennaio 1976. Progettato dall’agenzia Lippincott e Margulies, ebbe un costo compreso tra i $ 750.000 e il $ 1 milione; una somma enorme per gli anni ’70!
Sfortunatamente, nessuno al tempo notò come fosse praticamente identico al logo di Nebraska Educational TV, un canale appartenente alla rete PBS.
Il mese dopo, quest’ultimo presentò una denuncia per violazione del marchio e, in caso di accordo extragiudiziale, NBC avrebbe dovuto pagare a Nebraska ETV oltre $ 800.000 di nuove attrezzature, oltre a pagare $ 55.000 per coprire i costi di progettazione e implementazione di un nuovo logo (somma che sembrò particolarmente alta, dato che NETV aveva speso meno di $ 100 per progettare il loro logo originale!)
Lezione appresa: verificare sempre di non plagiare il logo altrui (anche in buona fede), perché potrebbe costarvi caro. Soprattutto se si tratta di due aziende dello stesso settore.
Tropicana
Come mostra l’esempio di NBC, il “costo” di un logo non è sempre quello che si paga alla società di branding per svilupparlo. Nel caso del marchio del succo di frutta Tropicana di Pepsico, questi sono stati stimati in 30 milioni di dollari di vendite perse a causa di questo, in soli due mesi.
Ad essere onesti, il fallimento del suo rebrand del 2009 non era interamente legato al logo. Il nuovo packaging che aveva sostituito il vecchio emblema, rese difficile ai consumatori trovarlo sugli scaffali dei supermercati. La campagna pubblicitaria da 35 milioni di dollari, con le sue esuberanti aperture verso la vita familiare e uno slogan senza senso (“Squeeze, è naturale”), fu un altro fattore che contribuì al fallimento del restyling.
Ma il nuovo logo sviluppato in verticale non fu di grande aiuto. Mentre il vecchio design (in alto) trasmetteva un senso di divertimento e personalità, il nuovo era decisamente più spento e piatto e quindi decisamente non adatto a rappresentare un succo di frutta.
Il nuovo design è sicuramente più moderno e professionale, ma da quando questi valori vengono associati ad una bevanda zuccherata?
L’unico elemento rimasto del vecchio logo era la foglia che forma il punto della lettera “i”, ma è così piccola da non essere ben distinguibile. E nel complesso, al di là della parola stessa, il fattore di riconoscibilità era sceso quasi allo zero.
Di conseguenza, le persone avevano meno probabilità di individuare la loro bevanda preferita al supermercato e meno inclini a comprarla quando lo facevano. Dopo due mesi, Tropicana tornò sensibilmente al vecchio logo e al vecchio packaging.
Lezione appresa: un look pulito e minimalista potrebbe adattarsi meglio a prodotti tecnologici e alle web startup, ma per i marchi di alimenti e bevande con un alto grado di fedeltà dei propri clienti, potrebbe non funzionare. Inoltre, se un rebrand non funziona, è consigliabile non insistere e tornare al vecchio marchio.
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